5 najważniejszych wyzwań związanych z SEO dla firm
Pozycjonowanie firmy stawia wiele unikalnych i dużych wyzwań. Dowiedz się wszystkiego o pięciu wielkich wyzwaniach, z jakimi przyjdzie Ci się zmierzyć podczas pracy w środowisku korporacyjnym. Co sprawia, że pozycjonowanie firmy jest wyjątkowe w porównaniu z ogólną wiedzą z zakresu SEO? Złożoności.
Większa firma ma problemy techniczne związane ze złożoną architekturą witryny, aby uzyskać budżet na narzędzia i pomoc niezbędną do odniesienia sukcesu. Widziałem wielu specjalistów SEO pochodzących ze środowisk konsultingowych lub agencyjnych, którzy mają silną wiedzę techniczną, merytoryczną i ogólną na temat SEO.
Brakuje im jednak umiejętności współpracy z innymi zespołami lub zrozumienia złożoności, z którą borykają się organizacje korporacyjne. Bez doświadczenia w pracy wewnętrznej w takim środowisku, każdy specjalista SEO będzie miał trudności z uzyskaniem wiarygodności lub wywarciem jakiegokolwiek wpływu – co spowoduje stagnację wyników bez oznak wzrostu.
Oto pięć najważniejszych wyzwań, z jakimi może się zmierzyć każdy SEO, pracując w środowisku korporacyjnym:
- Złożone wyzwania techniczne.
- Zdobywanie wpisowego.
- Priorytet dla biznesu.
- Skuteczność śledzenia.
- Budżet na narzędzia/pomoc.
Jeśli potrafisz poradzić sobie z tymi wyzwaniami, wsparcie ze strony organizacji – od góry do dołu – stanie się silne, co pozwoli na rozkwit ogólnej kondycji SEO firmy.
1. Złożone wyzwania techniczne dla SEO
Jeśli chodzi o techniczne SEO dla organizacji korporacyjnych, poziom złożoności wzrasta dziesięciokrotnie. Witryny, które nie skupiają się na technicznych aspektach SEO, często zawodzą, niezależnie od tego, jak doskonała jest treść, rozpoznawalność marki lub autorytet linków.
Gdy witryna ma 90% swoich stron, które zawierają błędy związane z łańcuchami przekierowań, niewłaściwymi lub autokanonicznymi, zduplikowanymi tytułami, problemami z JavaScript itp., mają mniejsze szanse na uzyskanie wyników niż ich konkurenci, którzy mają tylko 20% (lub mniej) tych problemów.
Nowe projekty, które są uruchamiane, mają mniejsze szanse na zyskanie popularności w wynikach wyszukiwania lub mogą mieć problemy z indeksowaniem. Większe organizacje składają się z wielu zespołów inżynierskich pracujących nad kilkoma aspektami witryny i często na różnych platformach.
Wchodząc do środowiska korporacyjnego, dobrze jest zrozumieć, że pierwsze miesiące będą poświęcone nauce:
- Jaka jest struktura witryny.
- Jak pracują zespoły inżynierskie.
- Jak SEO może odgrywać rolę.
Od korzystania z subdomen/podkatalogów, przesyłania plików sitemaps.xml, generowania pliku robots.txt, identyfikowania stron, które wymagają lub mają tagi noindex, paginacji, implementacji JavaScript, sposobu generowania tagów kanonicznych, paginacji, nieskończonego przewijania, wywołań Ajax i wielu innych jeszcze. Wszystko to może być powszechną wiedzą, jednak praca w środowisku korporacyjnym z dużą witryną zarządzaną przez wielu interesariuszy, którzy podejmują decyzje biznesowe, które mogą mieć wpływ na SEO, zwiększa poziom złożoności, który jest wyzwaniem w nawigacji.
Kiedy zajmujemy się złożonością technicznego SEO w środowisku korporacyjnym, SEO musi nie tylko posiadać wiedzę, ale także być chętnym do słuchania. Silne SEO korporacyjne może przeglądać dane, analizować raporty indeksowania i dzienniki internetowe oraz wiedzieć, z kim rozmawiać, aby zrozumieć historię pracy wykonanej dla SEO. Dobry SEO powinien być w stanie podejmować autorytatywne decyzje przy zachowaniu pokory, ponieważ najlepsze wyniki dają testy prób i błędów. Skupiając 30% wysiłków zespołu na technicznych poprawkach SEO i łagodzeniu dodatkowych problemów, witryna korporacyjna odniesie większy sukces.
2. Uzyskanie wpisowego
Zapytaj dowolnego SEO, a powie Ci, jak oczywiste jest, dlaczego firmy powinny inwestować czas i pieniądze w SEO. Przy odrobinie wysiłku inżynieryjnego, drobnych ulepszeń przez zespoły ds. treści i niewielkiej inwestycji w ekspertów SEO każda firma może zarabiać pieniądze przy bardzo niewielkich kosztach ogólnych. Niestety nie wszystkie organizacje tak to widzą.
Niezależnie od tego, czy chodzi o brak zrozumienia, czym jest SEO, czy o to, co się dzieje w firmach SEO, często nie postrzegają tego jako wartościowej inwestycji. Specjaliści SEO powinni wiedzieć, że praca w organizacji nie ułatwia wykonywania pracy dla SEO. Kalendarze mogą być wypełnione spotkaniami przez cały dzień, ale na spotkaniu może pojawić się dyskusja, podczas której interesariusze uznają, że SEO nie jest ważne, a SEO nie było na sali. Później dowiadują się, że po uruchomieniu projektu firma mogła odnieść wiele korzyści z rozważenia SEO.
Kluczem do uzyskania poparcia dla SEO jest poznanie jak największej liczby osób w organizacji od góry do dołu. Nawet jeśli nie wydaje się, aby ktoś kiedykolwiek potrzebował lub kiedykolwiek pracował z SEO, nadal dobrze jest poznać go i jego rolę. Jedna z tych osób może być na spotkaniu, na którym SEO jest pomijane, gdy grupa zdecyduje, że nie potrzebuje SEO. W takim przypadku byliby w stanie opowiedzieć się za SEO pod ich nieobecność. Ponadto wszelkie sukcesy, jakie zespół może odnieść w zakresie SEO, są zawsze dobrym sposobem na uzyskanie poparcia dla organizacji.
Znajdź strony lub sekcję witryny, które mogłyby wprowadzić pewne zmiany, aby poprawić SEO i zgłoś osiągnięty wzrost. To pokaże interesariuszom i decydentom, że część pracy dla SEO może zwiększyć ruch i przychody. Będą bardziej szanować SEO, a także zespół zajmujący się SEO i będą chcieli tego samego dla swoich projektów i obowiązków. Uzyskanie zgody od kluczowych interesariuszy na to, co jest potrzebne do wykonania pracy dla SEO, jest jednym z największych problemów, z jakimi boryka się SEO w większej organizacji. Od przekonania dyrektora generalnego, że SEO może zwiększyć zyski, aż po skłonienie zespołów inżynierskich do poświęcenia czasu na indeksowanie kodu JavaScript przez Google, specjaliści SEO mogą poświęcić dużo czasu na zdobywanie poparcia.
3. Priorytet dla Biznesu
Czasami będę odnosić się do SEO jako rudowłosego pasierba (wyrażenie używane do opisania osoby, która jest zaniedbana, źle traktowana lub niechciana) firmy. Wiele firm wie, że może czerpać korzyści z SEO, ale nie rozumie tego na tyle, by traktować je priorytetowo. Organizacje, które kończą w tej dziurze braku wsparcia lub zrozumienia dla SEO, mają trudności z wykopaniem się i czerpaniem korzyści z SEO.
Zachęcając interesariuszy do kupowania SEO, ważne jest również, aby dążyć do tego, aby SEO stało się jednym z ważnych priorytetów dla całej firmy. Komunikując się z firmą, która wykazuje małe, a nawet duże wygrane, zespół może ustawić SEO jako priorytet i dostosować się do tego, co planuje firma. Jeśli firma koncentruje się na kierowaniu na lokalizację reklam i budowaniu treści dla lokalnych klientów, rozsądnie byłoby skoncentrować wysiłki na lokalnych strategiach SEO.
Dopasowanie się do biznesu nie zawsze jest łatwym zadaniem i nie wszystkie organizacje są przejrzyste, jeśli chodzi o komunikowanie tego, co jest priorytetem na poziomie SEO. Koncentrując się na poznawaniu zespołów i interesariuszy w organizacji, zespół SEO może stać się częścią rozmowy, gdy mówi się o priorytetach dla biznesu. Chociaż uzyskanie pozycji SEO jako priorytetu dla firmy jest walką, korzyści mogą być astronomiczne zarówno dla firmy, jak i zespołu SEO.
4. Skuteczność śledzenia
Wielokrotnie współpracowałem z agencjami, które raportują swoje wygrane, pokazując słowa kluczowe, które awansowały w rankingach lub strony, nad którymi pracowały, pojawiają się wyżej w wynikach wyszukiwania. Największą walką z SEO często w dużej organizacji jest raportowanie. Większość firm korporacyjnych oczekuje, że SEO wpłynie na przychody. Podczas gdy zmiany w rankingu i wzrosty ruchu są przyjemne, wszystko sprowadza się do tego, ile zarabia firma.
Śledzenie słów kluczowych do przychodów jest praktycznie niemożliwe. Obliczanie może być złożonym oszacowaniem opartym na formułach ze zrozumieniem, które strony wyświetlały się dla których wyszukiwanych słów kluczowych, z liczbą słów kluczowych do tej strony, zmniejszoną o procenty ruchu Google z ruchu organicznego z tego, ile ta strona wygenerowała w przychodach. Jest to formuła, która nie zawsze jest wykonalna dla każdej firmy, zwłaszcza w czasach, gdy w wynikach wyszukiwania słowa kluczowego pojawia się wiele stron.
Najlepszym sposobem śledzenia skuteczności SEO jest zrozumienie, co jest ważne dla biznesu. Niektóre firmy są zadowolone z bezpłatnych rejestracji i mogą mieć z nimi powiązaną wartość przychodów. Niektóre firmy mają kalkulację przychodów na użytkownika lub uważają kliknięcie przycisku lub otwarcie e-maila za wartość. Praca z analitykami danych i zrozumienie przeszkód związanych z raportowaniem dla SEO to jedna z największych trudności, z jakimi musi się zmierzyć SEO w większej organizacji.
5. Budżet na narzędzia/pomoc
Jednym z największych problemów, z jakimi zmagałem się przez wszystkie lata jako SEO i pracując dla wielu organizacji korporacyjnych, jest uzyskanie wsparcia i budżetu na zatrudnienie pomocy (agencji, konsultantów lub personelu) oraz narzędzi potrzebnych do obsługi dużych złożonych systemów. Zatrudnianie agencji, które mają wiedzę techniczną, doświadczenie i zrozumienie tego, co jest potrzebne do zarządzania SEO w dużych organizacjach, jest bardzo nieliczne i nie są tanie.
Uzyskanie wsparcia budżetowego na potrzebną pomoc ekspertów wymaga dużo ciężkiej pracy i zręczności ze strony SEO (lub zespołu), który jest na miejscu. Od specjalistów SEO nie należy oczekiwać, że będą wiedzieć wszystko o wszystkich aspektach SEO. Niektórzy są bardziej zorientowani w treści, a niektórzy mogą być bardziej doświadczeni technicznie. Niektórzy mogą mieć dobry zmysł do poruszania się po biurokracji organizacji, ale nie są silni pod względem treści lub techniki. W takim przypadku zatrudnienie konsultanta lub agencji, aby pomóc w jeszcze silniejszym zespole, doprowadziłoby firmę do silnej obecności SEO.
Najlepszym sposobem na podejście do tego jest to, aby istniejący zespół nie bał się mówić i informować swoich współpracowników, kiedy nie są silni w aspekcie SEO. Większość organizacji będzie to szanować i wspierać zatrudnianie agencji lub konsultanta specjalizującego się w tej części, której brakuje. Jeśli SEO wykaże, że wygrywa z poprawkami technicznymi i łagodzeniem skutków, sensowne byłoby znalezienie eksperta lub agencji, która może pomóc w zestawieniu mapy drogowej treści z planem rozwoju.
Kluczem jest pokazanie interesariuszom, że jeden aspekt SEO może odnieść sukces i że istnieje potencjał wzrostu ze strony innych. W końcu wszyscy skorzystają. Na poziomie przedsiębiorstwa dobrze znane narzędzia, takie jak Moz, DeepCrawl i Keylime Toolbox, nie są w stanie poradzić sobie ze złożonością ani ogromem witryn korporacyjnych. W przypadku większych organizacji narzędzia, które są w stanie obsługiwać złożone witryny i mają personel wsparcia, który wie, z czym mają do czynienia specjaliści SEO na tym poziomie, wymagają dużych budżetów.
Uzyskanie zatwierdzenia budżetu na te narzędzia często może być trudne, ale gdy pojawia się wsparcie i narzędzia są wykorzystywane, SEO znacznie przynosi korzyści w dłuższej perspektywie. Kluczem do sukcesu jest rozpoczęcie od bardziej znanych narzędzi i skupienie się na mniejszej części witryny. Wykorzystaj zebrane dane, aby uzyskać pewne wygrane, jednocześnie wyrażając, że istnieją narzędzia, które pomagają, ale są problemy ze względu na ich ograniczone możliwości zarządzania większymi witrynami. Kiedy SEO przynosi firmie kilka miliardów przychodów, a zespół prosi o narzędzie, które stanowi bardzo małą część tego, zwrot z inwestycji ma sens.
Streszczenie
Wyzwania, przed którymi stoją profesjonaliści SEO dla firm, są zdecydowanie wyjątkowe. Ale nie są one niemożliwe do pokonania. Rozumiejąc, że pozycjonowanie firmy ma swoje własne problemy i mając cierpliwość i doświadczenie, aby się przez nie poruszać, każdy SEO w większej organizacji może odnieść sukces w karierze, a firma odniesie korzyści na dłuższą metę.